Нужна ли маркировка рекламы в SMS: ОРД, ЕРИР и erid

Для стандартной рекламной SMS-рассылки токен erid и передача данных в ЕРИР обычно не требуются: сообщение распространяется по сети подвижной связи, а не в интернете. Наличие ссылки в тексте само по себе не превращает SMS в интернет-рекламу. Отдельно нужно оценивать материал на странице за ссылкой — именно он может оказаться интернет-рекламой и подпасть под статью 18.1 закона «О рекламе».

При этом рекламная SMS остаётся рекламой по сети электросвязи. Для неё действуют требования статьи 18: предварительное согласие адресата и немедленное прекращение отправки по его требованию. Ни отсутствие erid, ни наличие ссылки не отменяют эти обязанности.

Статья носит практический характер и не заменяет юридическую консультацию. Требования в этой сфере уточняются и дополняются, поэтому спорные сценарии стоит проверять с профильным юристом и сверяться с актуальной редакцией нормативных актов.

Что такое маркировка интернет-рекламы

Под маркировкой понимают набор требований к рекламе, распространяемой в интернете. Сведения о таких рекламных материалах передаются в систему учёта, а к материалу добавляется уникальный идентификатор.

Ключевой признак — распространение рекламы именно в интернете. SMS доставляется по сети подвижной радиотелефонной связи и регулируется специальными правилами рекламы по сетям электросвязи. Поэтому стандартное SMS не становится объектом ЕРИР только из-за рекламного содержания.

Как устроена цепочка: рекламодатель, ОРД, ЕРИР

Система учёта интернет-рекламы держится на нескольких ролях. Рекламодатель — это тот, чьи товары или услуги продвигаются. Оператор рекламных данных (ОРД) — организация-посредник, через которую сведения о рекламе передаются в государственный реестр. Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — это хранилище, куда стекаются данные о рекламных материалах, участниках и статистике.

Логику можно представить так: рекламный материал регистрируется, получает идентификатор, а затем через ОРД в реестр уходят сведения о креативе, участниках цепочки и показах. Конкретные форматы, сроки и объём передаваемых данных описаны в нормативных актах, и здесь важно опираться на их актуальную редакцию, а не на пересказ.

Смысл этой конструкции — прозрачность рынка. Регулятор получает возможность видеть, какие материалы распространяются в интернете, кто их заказчик и на какую аудиторию они рассчитаны. Для добросовестного бизнеса это означает дополнительную дисциплину в оформлении рекламы, а не запрет на неё. Поэтому к маркировке разумно относиться как к части операционного процесса: заранее решить, кто в компании отвечает за передачу сведений, где хранятся идентификаторы и как всё это встроено в согласование креативов.

Что такое токен erid

Идентификатор рекламы — это уникальная метка, которую часто называют токеном erid. Она позволяет связать конкретный рекламный материал с записью в системе учёта. В привычной интернет-рекламе токен размещают в самом объявлении или в сопровождающей пометке.

Токен нужен не «каналу вообще», а конкретному рекламному материалу, который распространяется в интернете. Если SMS ведёт на самостоятельный интернет-креатив, вопрос erid решают для этого креатива по правилам его размещения. Добавлять идентификатор в сам текст SMS только потому, что в нём есть ссылка, не следует без отдельного правового основания и схемы, подтверждённой юристом и ОРД.

Относятся ли рекламные SMS к интернет-рекламе

Стандартное текстовое сообщение, доставляемое абоненту по сети подвижной связи, относится к рекламе по сетям электросвязи, а не к интернет-рекламе. Для него центральный вопрос — доказуемое предварительное согласие адресата, а не регистрация креатива в ЕРИР.

Отдельная проверка нужна для гибридных и нестандартных схем: например, если SMS является частью кампании с самостоятельным рекламным материалом на сторонней интернет-площадке. В таком случае юрист оценивает каждый объект и способ его распространения отдельно, а ОРД помогает оформить именно ту часть кампании, которая относится к интернет-рекламе.

Когда в SMS всё-таки появляется интернет-реклама

Ссылка в SMS не меняет способ распространения самого сообщения. Она лишь открывает другой объект — страницу, пост или карточку товара, — который нужно классифицировать отдельно.

[Компания]: новая коллекция уже в каталоге. Смотрите: [ссылка]

Здесь важно разделять два объекта. Первое — SMS, для которого действуют правила рекламы по сетям электросвязи. Второе — ресурс за ссылкой. Обычная информация о собственных товарах на сайте не автоматически признаётся отдельной рекламой: значение имеют содержание, место и способ выделения материала. Если же ресурс действительно является интернет-рекламой, требования маркировки применяют к нему по правилам его формата.

Что рекламой не является

Не всякое сообщение — реклама. Сервисные и транзакционные SMS сопровождают конкретное действие клиента и не продвигают товары или услуги. К ним обычно относят коды подтверждения, статусы заказа и доставки, напоминания о записи, уведомления об оплате.

Код для входа: [код]. Никому не сообщайте его.

Заказ №[номер] передан в доставку. Отследить: [ссылка]

Такие тексты информируют, а не убеждают купить. Их не превращают в рекламу и не смешивают с акциями в одном сообщении.

Разделение важно и по практическим причинам. Сервисные сообщения обычно воспринимаются спокойнее, потому что их ждут, а рекламные требуют согласия и аккуратной работы с частотой. Если объединить их, важное уведомление рискует потеряться среди продающих формулировок, а сама рассылка станет сложнее в управлении и проверке. Подробнее о том, как отличать типы сообщений и не терять согласия, мы писали в материале про согласие на SMS-рассылку. Общие правила разобраны в статье про законы SMS-маркетинга.

Практические шаги перед запуском рекламной кампании

Чтобы снизить неопределённость, полезно двигаться по понятному порядку. Сначала классифицируйте каждый шаблон: это реклама или сервисное сообщение. Затем убедитесь, что для рекламных сообщений есть корректное согласие абонента и его источник задокументирован.

Отдельно оцените ресурс за ссылкой: является ли он самостоятельной интернет-рекламой или обычной информацией на собственном сайте. Если это интернет-реклама, проработайте маркировку именно этого материала с оператором рекламных данных. Заранее продумайте единый стиль отправителя и аккуратные SMS-шаблоны для бизнеса, чтобы сообщения было легко проверять и согласовывать. Финальную схему по нестандартной кампании подтверждайте у юриста.

Полезно закрепить этот порядок в виде короткого внутреннего регламента, а не держать его в голове у одного человека. Пропишите, какие поля в шаблоне допустимы, кто согласует новый рекламный текст и что делать, если сообщение ведёт на внешний ресурс. Такой регламент снижает вероятность, что в спешке в рассылку уйдёт неклассифицированный или спорный шаблон, и упрощает разбор, если по кампании возникнут вопросы.

Как связаны маркировка и персональные данные

Маркировка рекламы и защита персональных данных — это разные, но соседние темы. Даже если вопрос интернет-рекламы для вашей рассылки не актуален, обработка номеров телефонов всё равно регулируется законодательством о персональных данных. Номер абонента — это персональные данные, и работать с базой нужно с учётом требований 152-ФЗ и SMS-рассылок.

Иными словами, «нам не нужна маркировка» не означает «нам ничего не нужно соблюдать». Скорее всего, применимы правила о согласии на рекламу и требования к обработке данных, а вопрос интернет-рекламы стоит отдельно.

Типичные ошибки

Добавлять erid в любое SMS со ссылкой. Ссылка сама по себе не меняет способ распространения SMS; отдельно классифицируют материал за ней.

Смешивать сервис и рекламу в одном тексте. Добавление акции к коду подтверждения меняет назначение сообщения и усложняет классификацию.

Игнорировать ресурс за ссылкой. Если SMS ведёт на рекламную страницу, требования к этой странице нельзя списывать со счетов.

Путать маркировку с согласием. Это независимые требования: наличие или отсутствие одного не отменяет другое.

Что проверить юристу

Перед запуском полезно вынести на консультацию несколько вопросов. Относится ли конкретный формат SMS-кампании к интернет-рекламе. Нужен ли идентификатор рекламы и как его корректно оформить в цепочке «сообщение — ссылка — ресурс». Достаточно ли имеющегося согласия абонентов и как оно задокументировано. Кто в цепочке отвечает за передачу сведений и на каком основании.

Ответы на эти вопросы зависят от структуры кампании и актуальной редакции нормативных актов, поэтому их формулирует юрист под ваш случай, а не универсальная инструкция.

Заключение

Для стандартной рекламной SMS erid и ЕРИР обычно не нужны, но предварительное согласие адресата обязательно. Ссылка не превращает SMS в интернет-рекламу: страницу или креатив за ней классифицируют отдельно.

Итоговое решение по конкретной кампании принимайте вместе с юристом и оператором рекламных данных. Такой подход экономит время на спорах и снижает регуляторные риски.

Источники

• Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» — статьи 18 и 18.1 о рекламе по сетям электросвязи и интернет-рекламе.
• Постановление Правительства РФ № 974 — передача сведений о рекламе, распространённой в интернете.
• Приказ Роскомнадзора № 68 — требования к идентификатору интернет-рекламы. Актуальность формулировок проверена 6 августа 2026 года.